在广告界，称得上“大拿”级的人物并不多，实力传播大中华区首席执行官郑香霖是其中一个。从纸媒到广播，从电视到数字媒体，广告媒介的每一个热点都能看到郑香霖的影子，他不仅仅是一位参与者，更是行业的推进者。
2011年12月，实力传播在上海外滩罗斯福会馆举办了一场题为“数字营销的未来：永远在线的消费者”的研讨会，这是两年前郑香霖在很多场合上提出的观点。“以前，我是踏着行业时代节奏的行者;现在，我要成为主导行业时代节奏的潮人。”郑香霖表示。
为行业定标准
“弄潮儿”的新主张
《数字商业时代》：你刚进入广告行业时，媒体是什么样的情况?
郑香霖：最初在香港的时候，我主要接触的是广播和一份叫《苹果日报》的纸媒。都是从零开始做起，香港从来都没有监测过收听率，其实在当时，广播是没有多少人听的。但是，广播毕竟是一个非常大的媒介领地，在悉心运作下一定很有前景。
《数字商业时代》：当时遇到的挑战是什么?
郑香霖：最初的挑战就是遇到《苹果日报》的涨价风波，连续几个月，刊例的价格涨了好几级。为了维护客户的利益，我带头拒绝在《苹果日报》上登广告。当时行业内的人心很齐，就这样和《苹果日报》的抵抗持续了三天，他们最终妥协了。
《数字商业时代》：在与你合作的诸多客户中，你对哪个客户的印象最深刻?
郑香霖：我刚来广州的时候最先拿下的是乐百氏，我还清楚地记得和客户一起去参加中央台投标，随后我们做了很多专业性的工作，包括客户在每一个城市投放多少广告，收效如何。不过问题还是出来了，乐百氏客户反映，广告总体投放是1个亿，但是监测报告出来基本上只有几千万，客户马上做了一个决定，希望能找公司统一管理。当时，我就发现其实还能做更多更专业的事情。
《数字商业时代》：那么，和乐百氏接下来的合作是怎么进行的?听说在这个过程中，你打造了第一个广告公司做全案服务的概念。
郑香霖：乐百氏在很早的时候就找麦肯锡做整个中国饮料市场未来5年的发展规划，这是一家非常愿意学习的企业，他们希望在短时间内成为家喻户晓的品牌，甚至是国际品牌。我看到了它们在这方面的需求，因为当时对于整个中国媒体广告是一个很新的概念，所以我们将创意、媒体和客服一起打包做。
你所说的全案服务，其实在国外广告公司的职能只有一块，但是在国内如果你不懂得媒体运作和客服，将是举步维艰的。我们的国内客户就是这样拓展起来的，所以当市场成熟的时候，我们已经在各方面都做得很有优势了，现在我们推行全案服务的时候，是被国内企业认可的。
《数字商业时代》：最初实力传播还是以跨国公司的服务为主，你们是如何调动本土企业的热情的?
郑香霖：可能是我们比较幸运，一些本土大企业都很认可我们，为了能够和本土的中小企业有合作，我们还是做了不少努力。每天见客户是家常便饭，我们给他们灌输品牌推广的思想和理念，后来索性到一些企业做免费培训，把自己多年积累的实战案例和他们分享。这样下来，还是有不少收获，一些公司开始萌动了。
把自己“归零”
数字主导崭新上路
《数字商业时代》：创新对任何企业都是帮助其可持续发展的重要因素，但是对于广告服务来说，创新是否比较难体现?
郑香霖：其实，当你在为客户做服务的时候，很多微创新是能够做到的。比如，我们在帮助化妆品客户欧莱雅搜索广告关键词设置时发现一个问题，如果按照传统的思路就是直接发布品牌名称。但是我们最终还是决定从消费者认知阶段出发，选择的是“我要美白”或者“我要美甲”。这样，消费者在网络上找寻这些信息时，就可以跟欧莱雅旗下的品牌直接挂钩，并有机会进入到他们的商务平台，直接产生购买行为。
《数字商业时代》：在技术变革的趋势下，传统广告模式正在遭遇前所未有的挑战。而在两年前你就提出了数字媒体的概念，当时有着怎样的想法?
郑香霖：我们会很容易察觉市场细微的变化，监测系统会时时给我们提供市场数据。我们有了一些新的发现，网络展示广告更适合于建立知名度，但在建立好感度、促进消费者和朋友分享上，会相对弱一点;网络视频广告则在建立认知、促进消费者购买两个阶段都表现非常突出;搜索及官方网站在七部曲的每个阶段都有十足的影响力，但不同阶段的影响方式却有很大不同……很明显，一个数字化时代正在到来，数字媒体将是这个时代的主导者。
《数字商业时代》：其实市场的每一次变革，都意味着自己要重新开始，对于将自己的“归零”重新开始，你怎么看?
郑香霖：我已经数不清自己“归零”多少次了，不仅仅是市场的变革，可能工作地点换一下，都会让自己重新开始。比如我第一次从香港到广州，不会讲普通话，也没有客户，只能靠自己的专业知识摸索发展。当再把自己从内陆调到香港的时候，又完全陌生了。
“归零”并不可怕，可怕的是失去斗志。我感觉现在还饱有刚工作时的那份热情，因为你经常会重新开始，面对新的挑战。
《数字商业时代》：广告行业也开始趋向一种大而全的发展模式了，你对现在的公司是如何定义的?
郑香霖：的确，不是很容易定义。但是，现在比较流行的是“Pay”、“Own”、“Earn”三个部分，Pay就是付钱，比如做广告业务;Own是拥有自己的官网，包括微博，这部分对于市场的影响非常大;Earn就是通过刚才所有东西中赚回来的你的口碑。现在的网民有一种风格，看到付钱的网名或广告就想躲，他们需要一些真实的发自内心的东西。
举个例子，早年我在服务麦当劳时给他们建议，当时麦当劳才500多家，我建议把麦当劳做成网络，让它有自己的媒体，后来有几家麦当劳店开始有电视机和广播，他们甚至可以把其他公司的内容拿来宣传，以此抵消自己的品牌推广成本。
当时客户追求创意的广告，创造虚拟的环境，让人们在网上尝试新的衣服。我的提议就是在麦当劳的主页做一个线上店，可以让人来体验，试穿之后再直接买，我还建议他们早点发展电子商务模式，做订购，例如凡客。 |
