淘宝变味了
对策：改变销售额为导向的考核方式。
马云当初打造的淘宝文化有一种“仗剑走天涯”的侠义色彩。然而，这两年来淘宝却越来越像个帝国。马云感到淘宝“变味”了。
“爆款”（所谓“爆款”即指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。通常所说的卖得很多，人气很高的商品。）盛行就是一个缩影。阿里巴巴集团总参谋长曾鸣在接受《中国经营报》记者采访时表示，在一个生态体系里面，“爆款”是一个“物种”，但这个“物种”却开始侵蚀到整个生态系统的良性发展。
商家不打折似乎卖不了东西，商家不搞“爆款”，似乎活不下去。这使得消费者的认知也变成是等爆款、等打折。
这只是表面现象，其实背后隐藏着管理的问题。淘宝系原来是GMV(成交额)导向，GMV是最容易考核的。在这样的导向下，“爆款”对于淘宝小二（服务于商家的一线员工）尤其是类目运营的小二们来说，操作最简单。方式无非是搞个活动，拉几个优质商家，给商家流量，就能做出不错的业绩。比如，5月份是装修旺季，家装类目的小二就会搞一场或几场针对家居行业的促销活动。
原先，淘宝类目运营小二手中的权力在某种意义上左右着商家的销售，尤其是在促销活动上最为明显。比如，某个类目要搞一个促销活动，活动页面往往能够吸引大量的流量，而活动页面是有限的，商家选择也是有限的。比如，一个活动报名的商家可能是1000家，但在促销页面可能只能选择100家。此时，选择谁进入这个页面，就是由小二说了算的。
小二在选择商家时，那些有“爆款”运营能力的商家既可以贡献低折扣的商品，又可以贡献更大的交易额，也更容易被小二选中。除了活动，一些日常页面资源也掌握在小二手中，卖家希望得到流量资源支持，而小二手里掌握着资源。于是便滋生了腐败。
“对于淘宝小二来说，帮卖家打造‘爆款’这一招学习成本最低，操作最简单，也最能做出业绩。所以淘宝小二将这一招练得最熟。”曾鸣指出。做活动，造“爆款”，选商家，腐败，企业价值观失守。
“问题是一环套一环的。”曾鸣指出，过去两年，是阿里最难的两年，大家发现这个生态系统的发展卡住了，很难往前走。
2012年，淘宝进行了系统内反腐。“我们自己做了深刻反省，为什么会出现这种事情，的确是机制出了问题，机制上出现的问题核心是小二控制的资源太多，小二能控制的资源与其业绩成正比，而‘爆款’运作使是一个简单又高效地提升业绩的方式。而在爆款盛行，GMV为KPI导向的考核体系下，也让这种腐败问题愈演愈烈。”曾鸣将问题的逻辑梳理了出来。
曾鸣表示，最早的变革来自于马云的直觉，他觉得淘宝的“味道”不对了，于是在2011年分拆了淘宝，将淘宝分拆成一淘、淘宝和天猫？这是第一步。
分拆的同时，马云也在思考新的KPI。“2011年年底，我们就知道要扭转GMV为导向的KPI，但是又不知道怎么改，我们憋了几个月，元旦后，马云突然跟我讲，说他想到一个好KPI指标——双百万，即淘宝要培养100万销售额为100万元的卖家。”曾鸣评价马云的这个想法是“神来之笔”，“这个KPI有两个好处，第一，它很直接，大家都知道要什么；第二，用传统的方法根本没法做到，因为当时淘宝上销售额过100万元的商家才13万，因此一定要转换思路。”
业内人士分析，淘宝上存在大量的年销售额几十万甚至不足十万元的小卖家。而这些小卖家既没有“爆款”运作能力，也不能在淘宝大促时崭露头角。在原先的考核体系下，资源会更多地向大卖家倾斜。而“双百万”的KPI就必然逼着淘宝去帮助更多的小卖家成长。
原先，考核指标是GMV，目前，考核指标变“虚”了。邵晓峰介绍，对于25个事业部的负责人，考核指标有三个，第一个是创新，你在这个领域里面，你所做的创新有哪些，并且这个创新被市场、被用户所认可。第二个协同，自己的事业部的工作哪些是协同很好的，甚至自己的事业部所做的事不是为了自己，而是为了别的事业部而做的，形成相互促进；第三考核纬度称作“今天和明天”即除了今天的业务得到了预期发展，在这个基础上为明天做了什么准备，为未来打下了什么基础，比如某个业务，可能没有对交易额有贡献，但它对未来业务发展打下了很好的基础。这三个很“虚”考核指标虽然很虚，但都要用案例的方式来呈现。
KPI指挥棒变了，便出现新的探索。曾鸣表示，在“双十二”讨论如何促销的时候，在双百万和GMV考核之间，小二们选了前者，但实现双百万唯一的可能是培育“小而美”，而不是搞大促销。去年，“双十二”支持“小而美”的尝试虽然不甚完美，但使小二们有了一个方向。也慢慢地将一些方法系统化、常规化。
对于类目运营小二来说，原先更多的精力放在页面流量资源分配和怎样提升销售业绩。而目前，小二对资源的控制权变小了。以天猫为例，天猫内部设置了规则部，负责制定规则，而规则又是建立在数据的基础上。仍以活动为例，一个活动页面，谁上谁下谁排在前边不是由小二决定的，而是由历史的系统数据以及活动规则决定的。而原先类目小二的职责是参与建立规则。同时，将更多的精力放在本类目行业的了解，并结合淘宝规则和工具帮助商家成长。
纵横冲撞的管理难题
